KAWS ตัวการ์ตูนที่มีคาแรคเตอร์ประหลาด แต่กลับมีความโดดเด่น นั่นก็คือ “ สัญลักษณ์ X X ” ที่ดวงตาทั้งสองข้าง ส่วนหัวจะเป็นรูปกะโหลก ของสะสมที่แต่ก่อนเป็นแค่ ศิลปะกราฟฟิตี้ ( Graffiti ) บนกำแพงข้างถนน ที่ไม่สามารถสร้างมูลค่าการซื้อขายได้ แต่ปัจจุบันได้กลายเป็น ของสะสมราคาแพง ที่ไม่ว่าใครเผลอเห็นเข้า ก็อยากจะเป็นเจ้าของ
เบื้องหลังความสำเร็จ KAWS ที่อ่านว่า คอวส์
สำหรับเบื้องหลังของความสำเร็จ ที่กว่าจะมาเป็น “ คอวส์ ” [1] จุดเริ่มต้นมาจาก “ ไบรอัน โดเนลลี ” ( Brian Donnelly ) ผู้ที่ชอบการพ่นสีตามกำแพง บนท้องถนน เขาได้นำเอาแผ่นป้ายโฆษณา แล้วนำสีอะคริลิคมาวาดรูปทับ ให้เป็นตัวการ์ตูน KAWS หัวกะโหลก ตามีกากบาททั้งสองข้าง ด้วยความชอบส่วนตัวของเขาเอง
ศิลปินจึงสร้างสรรค์ผลงานออกมาเรื่อย ๆ จากนั้นเขาตัดสินใจ ที่จะพาเหล่าคาแรกเตอร์ที่เขาวาด ออกมาจากโลกของกำแพง และไปวิ่งเล่นบนโลกของแฟชั่น ไปเดินโชว์ตัวบนรันเวย์ อีกทั้งยังออกแบบ มาในรูปแบบของฟิกเกอร์ จนเขาได้กลายมาเป็นศิลปิน ที่มีแต่นักสะสมขอจองคิว เพื่อรอจับจองชิ้นต่อ ๆ ไป
การตลาด ของ KAWS คืออะไร ?
เมื่อถามคำถามที่ว่า การตลาด [2] คืออะไร? มันคือการสร้างสรรค์ Performance ที่นักสะสมทุกคน ทุกกลุ่มสามารถเข้าถึงได้ จึงส่งผลให้ไม่ว่าใครต่อใคร ก็ต่างรู้จัก และชื่นชมในผลงาน รวมไปถึงเหล่าดาราคนดัง ที่เป็นถึงเซเลบริตี้ของฮอลลีวู้ด หรือของเกาหลีใต้เอง ก็เริ่มพากันจับจอง พากันสะสม
จนได้ดันขีดระดับของความฮอต รวมถึงความน่าสะสมเพิ่มสูงขึ้นไปอีก ยกตัวอย่างเช่น หนุ่มบอยแบนด์จากวง BTS ที่ชื่อว่า “ แทฮยอง ” หรือ “ V ” เขาเคยลงวิดีโอร่วมกับ KAWS เพื่อโปรโมตว่าเขาเองก็เพิ่งเป็นเจ้าของ ซึ่งไอ่ตัวที่ V ลงวิดีโอ เป็นคอลเลคชั่นแรก ที่ศิลปินทำขึ้นมาเพียง 500 ตัวในโลก
ด้วยความที่เข้าถึงง่าย ไม่ว่าใครก็สามารถเป็นเจ้าของได้ การตลาด + กลยุทธ์ต่าง ๆ ก็ทำออกมาได้ดี จนเป็น Collectibles ที่ใครก็จดจำ จึงไม่ต้องแปลกใจว่าทำไม ฐานแฟนคลับของ คอวส์ ถึงมีเยอะ รวมไปถึงราคาของผลงานต่าง ๆ ที่นับวันจะเพิ่มสูงขึ้น ยกตัวอย่างเช่น
- คอลเลคชั่น 2018 ค่าตัวเฉลี่ยอยู่ที่ 40,000 ดอลลาร์สหรัฐ ตีเป็นเงินไทยราว ๆ 1,400,000 บาท แต่ถ้าซื้อคอลเลคชั่น 2018 ในปี 2019 หรือปีถัด ๆ ไป ราคาจะพุ่งขึ้นไปอีก 80,000 บาท ตีเป็นเงินไทย 2,800,000 บาท
ตัวอย่างสินค้า KAWS ราคาน่าตกใจ
ในส่วนนี้จะเป็นตัวอย่างสินค้า ที่มีราคาแพงกระเป๋าฉีก รวมถึงสินค้าที่มีการร่วมมือกัน ระหว่าง KAWS กับแบรนด์ชั้นนำต่าง ๆ รายละเอียดดังนี้
- Pinocchio & Jiminy Cricket = Performance ปี 2010 ได้ร่วมมือกับ Disney เพื่อออกแบบตัวการ์ตูน Pinocchio ในขนาด 10 นิ้ว บวก Jiminy Cricket ที่มีขนาด 2 นิ้ว ซึ่งทั้งสองมีค่าตัวตีเป็นเงินไทย 264,000 Baht
- In the Woods = ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก “ Snow White ” ค่าตัวอยู่ที่ 3.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่ถ้าเป็นเงินไทยประมาณ 129 ล้านบาท
- Star Wars Darth Vader Companion = Performance ในปี 2007 ที่ทำร่วมกับภาพยนตร์ Star Wars เปิดตัวมาในราคา 885,000 Baht
- The Walk Home = ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก “ SpongeBob SquarePants ” การ์ตูนที่ใครก็ชอบดู แต่ชิ้นนี้มาในรูปแบบของภาพวาด ซึ่งถูกประมูลตอนเปิดตัว 6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เงินไทยประมาณ 199 ล้านบาท
- 4 Foot Dissected Companion = Performance ปี 2009 เป็นอะไรที่นักสะสมทั่วโลกต้องการ มีขนาด 127 x 55 x 33 เซนติเมตร ราคาตอนเปิดตัว 1.27 - 2.12 ล้านบาท
- The KAWS Album = นี่เป็น Performance ที่เคยสร้างปรากฏการณ์มาแล้ว ในตลาดฟิกเกอร์ เป็นรูปภาพที่ใช้เทคนิค “ ป๊อปคัลเจอร์ ซ้อนกับป๊อปคัลเจอร์ ” ด้วยตัวการ์ตูนซิมป์สัน ราคาประมูลอยู่ที่ 14.9 ดอลลาร์สหรัฐ ตีเป็นเงินไทยราว ๆ 490.9 ล้านบาท
ที่มา : KAWS เจ้าของผลงาน Pop Art ราคาพุ่งแรงแห่งยุค [3]
KAWS เพิ่ม Value ด้วยการร่วมงานกับแบรนด์แฟชั่นชั้นนำ
ถ้าพูดถึง Performance เดี่ยว ๆ ของทางศิลปิน ไบรอัน โดเนลลี แล้ว ก็มียอดขายที่ถล่มทลายอยู่แล้ว จนบางคอลเลคชั่น ก็จำเป็นจะต้องผลิตออกมาเพิ่ม แต่เขายังได้เพิ่มกลยุทธ์ทางการตลาด ที่มันช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้ KAWS มากขึ้นอีก
ด้วยการ Collab หรือร่วมมือกัน กับแบรนด์สินค้าชั้นนำต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้า, เครื่องแต่งกาย, เครื่องประดับ, กระเป๋า, น้ำหอม, เครื่องสำอาง บลา ๆ โดยแต่ละแบรนด์มีดังนี้ ซูพรีม ( Supreme), ไนกี้ ( Nike ), แวนส์ ( Vans ), คีลส์ ( Kiehl’s ), ยูนิโคล่ ( UNIQLO ) เป็นต้น
ตัวอย่างสินค้า KAWS ที่ Collab ร่วมกัน
ในส่วนนี้จะเป็นตัวอย่างสินค้า ที่ได้มีการ Collab ร่วมกัน ระหว่าง KAWS x Leading Product Brands รายละเอียดดังนี้
- Uniqlo Longsleeve Sweatshirt Off White = เสื้อแขนยาวสีขาว ราคาเปิดตัว 870 Baht ปัจจุบันอยู่ที่ 990 Baht
- Uniqlo Tokyo First Tote Bag Off White = กระเป๋าผ้าสีขาว ค่าตัวเริ่มต้น 1,180 แต่ตอนนี้ปรับขึ้นมา 10 บาท เป็น 1,190 บาท
- Nike Blazer Low sacai KAWS Red = รองเท้าผ้าใบ ค่าตัวอยู่ที่ 3,000 Baht
- Dior x KAWS BFF Plush Pink Black = ตุ๊กตาเก็บสะสม ราคาเปิดตัว 1,050,000 Baht
ที่มา : SA_SOM [4]
ของสะสม KAWS มูลค่ามาจากตรงไหน ?
คำถามนี้ยังไม่มีนักวิชาการคนไหน ที่สามารถอธิบาย หรือประเมินมูลค่าของ KAWS ได้ ว่าทำไม Collectibles ชิ้นนี้ กับอีกทุก ๆ ชิ้นถึงมีราคาแพง แต่อย่างน้อยฟิกเกอร์ราคาแพง ก็มีลักษณะที่อาจอธิบายได้ว่า ทำไม คอวส์ ถึง Value เพิ่มสูงขึ้น เมื่อเทียบกับราคาขายเปิดตัว รายละเอียดดังนี้
- ความขาดแคลนที่เปลี่ยนจากของธรรมดา ให้กลายเป็นของสะสม = อย่างที่เล่าไปข้างต้นว่า ก่อนจะมาเป็นสินค้าแพงหูฉีก เคยเป็นเพียงผลงานบนกำแพงมาก่อน พอเอาตัวเองเข้าสู่วงการ ผลงานทุกชิ้นกลับมีมูลค่า บางชิ้นค่าตัวเคยสร้างปรากฏการณ์มาแล้ว
- เพิ่มความพิเศษด้วยเรื่องเล่า = แน่นอนว่า เบื้องหลังความสำเร็จของศิลปินทุกวันนี้ มันเป็นเรื่องเล่าที่ช่วยผลักดัน ช่วยเปลี่ยนให้เขากลายเป็น ศิลปินระดับโลก
- องค์ประกอบเพื่อกระตุ้นความสนใจ = ถ้าวางแผนการตลาดมาดี แน่นอนว่า สินค้าทุกชิ้นจะมีคนสนใจ และมีมูลค่า จนขายออกในตลาดฟิกเกอร์ หรือตลาดแฟชั่น
สรุป KAWS ฟิกเกอร์คาแรคเตอร์ประหลาด
ของสะสมที่ผันตัวเอง จากผลงานบนกำแพงข้างถนน ผลงานของศิลปิน Brian Donnelly จนได้โลดแล่นในวงการแฟชั่น สินค้าแต่ละชิ้นมีราคา ที่นักสะสมทั่วโลกเข้าถึงได้ง่าย ยิ่งได้เป็นเจ้าของผลงานหายาก การนำไปปล่อยต่อในตลาด จะช่วยเพิ่ม Value ให้เจ้าของได้
อ้างอิง
[1] KATE XOXO. (2020). KAWS คือ ศิลปะกราฟฟิตี้ที่ก้าวเข้าสู่แฟชั่นแนวสตรีท. Retrieved from style.katexoxo
[2] Ground Control. (2021). จากศิลปินกราฟฟิตี้ สู่ตัวพ่อสตรีทอาร์ต สรุปความเป็น KAWS ใน 3 ข้อ. Retrieved from groundcontrolth
[3] THE STANDARD. (August 22, 2021). KAWS เจ้าของผลงาน Pop Art ราคาพุ่งแรงแห่งยุค. Retrieved from thestandard
[4] SA_SOM. (2024). ขายสินค้ากับ SASOM. Retrieved from sasom
